随着直播带货发展势头日趋迅猛，通过直播购买产品已经成为不少消费者的选择。“电数宝”电商大数据库显示，2020年我国直播电商市场规模突破万亿元，预计2021年将超过2.3万亿元。由于直播带货兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，因此受到商家重视，成为商家进行电子商务推广和销售的重要渠道之一。需要提醒的是，当商家向主播所在公司（以下简称“主播公司”）支付费用委托其进行直播带货时，应妥善做好后续的涉税处理，谨防潜在涉税风险。
商家委托主播公司进行直播带货，一般需要向其支付一定的“坑位费”。主播在进行直播前，会先挑选部分商品，被选中的商品就相当于在主播的直播间里“占了一个坑”。利用直播间的人气，不仅商品的销量会增加，而且商家的知名度也将大大提升，所以商品一旦被选中，商家就要付给主播公司相应的费用，这就是所谓的“坑位费”。
要准确进行税务处理，首先要界定“坑位费”的实质。根据《财政部 国家税务总局关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税〔2016〕36号，以下简称“36号文件”）规定，广告服务，指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱、互联网等各种形式，为客户的商品、经营服务项目、文体节目或者通告、声明等委托事项进行宣传和提供相关服务的业务活动，主要包括广告代理和广告的发布、播映、宣传、展示等。由此可见，主播公司收取“坑位费”，并在直播间宣传相应商品，属于提供广告服务，要按照广告服务适用6%税率，向商家开具增值税发票。如果商家是增值税一般纳税人，可以凭主播公司开具的增值税专用发票，计算抵扣相应的增值税进项税额。
从企业所得税角度看，商家支付了“坑位费”，应按照广告费和业务宣传费的相关规定，进行企业所得税税前扣除。企业所得税法实施条例第四十四条规定，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。同时，《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》（财政部 税务总局公告2020年第43号）规定，对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。
实务中，商家发生“坑位费”支出，要根据自身业务实际情况，准确计算广告费和业务宣传费税前扣除限额。举例来说，如果商家销售的是化妆品，那么，其向主播公司支付的“坑位费”，应按当年销售（营业）收入的30%，计算可税前扣除限额，并在计算企业所得税应纳税所得额时扣除。
需要提醒的是，实务中开始出现“直播翻车”的极端案例，这是指一些商家虽然支付了高额的“坑位费”，但主播进行直播带货取得的销售额却非常少。还有一些主播公司，在收取了商家支付的高额“坑位费”后，再用“坑位费”到直播间买够保底销量，如此一来，不仅能赚回一部分佣金，还能以低价将买来的商品处理掉。这些情况都有可能会影响商家的市场声誉。对此，笔者建议商家在直播带货协议中提前约定，如果主播公司擅自低价销售带货商品等情形，主播公司应承担相应的违约责任，并对具体如何承担责任进行明确。
除了“坑位费”，一般情况下，商家还需要按照销售额的一定比例，向主播公司支付提成佣金。
根据36号文件的规定，经纪代理服务，指各类经纪、中介、代理服务。包括金融代理、知识产权代理、货物运输代理、代理报关、法律代理、房地产中介、职业中介、婚姻中介、代理记账、拍卖等。据此，如果是由商家收取货款并对外开具发票，主播公司提供直播带货服务并向商家收取佣金，属于提供经纪代理服务，应按照经纪代理服务向商家开具适用税率为6%的增值税发票。商家如果是增值税一般纳税人，可以凭取得的增值税专用发票，计算抵扣相应的增值税进项税额。
需要注意的是，为避免佣金结算发生争议，双方应在合同中明确佣金的计算基数是否为含税价。举例来说，某商家与主播公司的直播带货协议中约定，商家将按照销售额的20%，向主播公司支付佣金。已知商品的增值税适用税率为13%，直播带货取得的含税销售额共计67.8万元。如果直播带货协议中，对佣金的计算基数是否含增值税税额并未作出明确，那么，佣金金额究竟是67.8×20%=13.56（万元），还是67.8÷（1+13%）×20%=12（万元），双方很有可能产生不同理解，容易引发后续争议。
在企业所得税方面，商家支付的佣金支出，应按照手续费及佣金支出的相关规定，进行企业所得税税务处理。实务中，商家支付的佣金比例普遍略高，因此，需要特别关注手续费及佣金支出税前扣除限额的规定。
《财政部 国家税务总局关于企业手续费及佣金支出税前扣除政策的通知》（财税〔2009〕29号）、《国家税务总局关于企业所得税应纳税所得额若干税务处理问题的公告》（国家税务总局公告2012年第15号）和《财政部 税务总局关于保险企业手续费及佣金支出税前扣除政策的公告》（财政部税务总局公告2019年第72号）等文件对手续费及佣金支出的税前扣除限额作了规定。
如果是保险企业，其发生与其经营活动有关的手续费及佣金支出，不超过当年全部保费收入扣除退保金等余额的18%（含本数）的部分，在计算应纳税所得额时准予扣除；超过部分，允许结转以后年度扣除。如果是从事代理服务、主营业务收入为手续费、佣金的企业，如证券、期货、保险代理等企业，其为取得该类收入而实际发生的营业成本（包括手续费及佣金支出），准予在企业所得税前据实扣除。
如果是电信企业，在发展客户、拓展业务等过程中（如委托销售电话入网卡、电话充值卡等），需向经纪人、代办商支付手续费及佣金的，其实际发生的相关手续费及佣金支出，不超过企业当年收入总额5%的部分，准予在企业所得税前据实扣除。如果是上述企业外的其他企业，按与具有合法经营资格中介服务机构或个人（不含交易双方及其雇员、代理人和代表人等）所签订服务协议或合同确认的收入金额的5%计算限额。
实务中，商家发生直播带货的佣金支出，要根据服务协议或合同内容，来判断应如何确认手续费及佣金支出的税前扣除限额。举例来说，如果是主营鞋类及服装销售的企业，请主播公司直播销售鞋类及服装，那么，企业发生的佣金支出，应按签订服务协议或合同确认的收入金额的5%计算可税前扣除限额，并在计算应纳税所得额时扣除。
需要提醒的是，国家市场监督管理总局2021年7月公布的《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例——网络虚假宣传篇（第一批）》《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例——网络虚假宣传篇（第二批）》，对直播带货中通过虚构关注度、流量，雇佣专业团队、“刷手”，虚假交易拍A发B，“寄空包”等方式“刷单炒信”的行为进行了曝光。实务中，一些直播间会发生“刷单”或直播后退货等现象，建议商家在直播带货协议中提前约定，待退货期满后再按照实际收入结算佣金。
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